党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。乡村旅游是大众旅游和现代旅游业体系的重要组成部分。乡村旅游要实现高质量发展，须从农民主体性和产业模式创新两方面入手。

  发展乡村旅游业要坚持农民主体性，激发乡村旅游发展的内生动力。很多地方都有丰富的乡村旅游资源，各地深入学习运用“千万工程”经验，也为开发乡村生态资源、文化资源提供了基础。但是在开发这些旅游资源的过程中，要避免产业“悬浮”的问题，也就是说要避免当地农民、村庄在旅游产业发展以及利益分享过程中缺席。浙江省文化和旅游厅印发的《关于实施乡村旅游“五创”行动 助力新时代“千万工程”建设的通知》，也提出了旅游促进乡村共富作用稳步增强，景区村庄对共同富裕贡献度达30%以上的发展目标。

  乡村文化是乡村旅游业的灵魂，这是乡村旅游业诸如民宿、乡宴等具体业态具有极大吸引力的根源。同时活化传承中华民族悠久的乡土文化也是发展乡村旅游业的题中之义，通过乡村文化产业化，让更多城市人感受乡村优秀传统文化，从而推动乡村优秀文化的创造性转化。农民是乡村文化的创造者和实践者，乡村文化是积淀在村庄的炊烟袅袅和村民的日常日用中，在这个意义上农民应该是发展乡村旅游业的主体行动者，离开了这些文化主体的参与，乡村旅游业也会失去独特的韵味。

  当然，坚持农民主体性与引入城市资本、引入现代运营并不矛盾，这是因为乡村旅游需要对接城市需求和现代消费，推动乡村旅游业高质量发展也需要引入城市的资本、理念，也正是在这个过程中推动实现乡土文化与现代文明融合转化。同时，乡村旅游业的发展也离不开政府的大力支持，需要各级政府出台各种规划、建设各类基础设施，为产业发展提供政策保障。这意味着，发展乡村旅游业需要协调和处理好城市与乡村、外来与本土，以及政府与市场、国家与农民的复杂关系，探索完善不同主体的产业协作与利益分配机制。

  要积极探索产业模式创新，将乡村旅游业的“带富”能力作为评价产业发展绩效的重要标准。目前很多地方探索了“公司+农户”“合作社+农户”“创客+农户”“村集体+公司+农户”的运营组织模式，这些组织形式能够在产业链不同环节发挥不同主体的优势。虽然形式多种多样，但农户始终是乡村旅游产业链的重要一环，通过这些组织形式，农户通过就业、分红、创业等各种利益联结形式参与到旅游产业链中，推动产业高质量发展、共享产业价值。充分发挥乡村旅游业的带富能力，还要进一步探索建立乡村旅游业与县域农业、农特产品加工业和服务业的联动发展机制，将乡村旅游业打造为带动县域产业高质量发展的引擎。这意味着乡村旅游业需要通过资金链、产业链、服务链、销售链，与县域内部其他产业主体进行更紧密的联系，将乡村旅游业升级为一个共享价值和机会的发展平台，让外来资本、农户、县域中小微企业都能参与进乡村旅游业发展的大平台中。同时，激发乡村旅游业发展的内生动力，一方面要对村庄进行全面规划，科学合理地规划利用土地，同时也需要围绕乡村产业发展的实际需求，探索创新盘活农村土地资源的具体途径。

  此外，乡村旅游业的高质量发展也意味着对人才有更高要求，现代旅游业需要有极强的运营能力，这意味着在市场定位、品牌打造、产品开发、旅游服务等各方面都需要高素质的旅游从业者。要补齐乡村旅游业的运营能力短板，一方面要积极引入城市运营团队，快速提升乡村旅游业运营能力。但更重要的是，要着眼于乡村旅游业的长远发展和内生发展，加大培育本地乡村旅游运营师、运营团队的力度，尤其是挖掘培育本土人才、返乡“创客”，提升乡村文旅本乡本土的创新创造活力。

  （作者单位：中国社会科学院社会学研究所）